Cómo lograr la fidelidad de un cliente

Cómo lograr la fidelidad de un cliente

Entender al cliente: Las necesidades de las personas cambian y resulta de vital importancia entender sus motivaciones. La gestión y la explotación eficaz de las bases de datos (ya sean de clientes actuales, de suscripciones, de clientes potenciales, de asociados, etc.), que son uno de los principales valores de la empresa, permite hacer propuestas innovadoras y diferenciadas para retener a los clientes. Cuanto mejor se conozca a los actuales y potenciales clientes más posibilidades se tienen de adaptarse al mercado, y a los cambios que en éste se producen. Invertir de forma inteligente. No es el momento de dejar de invertir sino de hacerlo de forma inteligente y estudiar bien qué productos, mensajes y qué medios elegir. Invertir, por ejemplo, en ventas cruzadas así como a incrementar la satisfacción del usuario y las ventas en general. Estos objetivos adquieren una importancia añadida en tiempos difíciles porque el costo y el esfuerzo necesarios para vender a los clientes existentes es menor que el que se necesita para conseguir nuevos. Recuerde, que siempre es más fácil venderle un nuevo producto a un cliente existente, que captar a un cliente nuevo. Acercarse al usuario de forma inteligente. Si el mercadeo  se dirige al consumidor teniendo en cuenta sus intereses, la publicidad no se verá como intrusiva, sino como una herramienta de conocimiento. Precisamente por eso, empresas como Google, que ofrecen nuevas formas de llegar al usuario teniendo en cuenta sus preferencias e intereses, están dando tan buen resultado. Segmentar a los clientes: No todos los clientes son igual de rentables. Cada consumidor tiene un ciclo de vida y un valor que es necesario conocer. Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para retener a un cliente  es el Behavioral Targeting, una técnica de segmentación en base al comportamiento de los usuarios en Internet que permiten recoger qué páginas visita un usuario, el tiempo que navega por ellas, la frecuencia de sus visitas… De esta forma se crear perfiles de cada individuo y se identifican grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos. Solo así se pueden realizar ofertas personalizadas escogidas en función del conocimiento del cliente. Centrarse en los segmentos más rentables o con mayores perspectivas de crecimiento permite optimizar la utilización de un presupuesto y aumentar el rendimiento de las acciones comerciales.  Mejorar la relación de confianza. El mercadeo relacional mejora la calidad de la relaciones con el cliente y crea una corriente de empatía hacia la compañía. Esto resulta fundamental en momentos en los que la confianza del cliente es lo único que puede marcar la diferencia. Además, permite optimizar los recursos de los que se disponen en función del valor estratégico de cada cliente mediante acciones de marketing directo y promocional, acciones de campo o programas de fidelización que mejoran las ventas.  

 

CALIDAD DEL SERVICIO

La naturaleza de todos los negocios cambia, pero hay algunas reglas que siempre permanecerán y nos guiarán para poder dar una buena impresión con nuestros clientes. Estas reglas son universales y para toda clase de clientes, son tanto para las empresas públicas como privadas sin importar el tamaño.

Calidad del servicio, se traduce en un trato amable y rápido, esto debe ser un estándar de atención a todas las personas en cualquier tipo de empresa.

¿Qué debo hacer para tener un cliente satisfecho? En primer lugar, entender al cliente. Las necesidades de las personas cambian, y resulta de vital importancia entender sus motivaciones. Muchos negocios no toman en cuenta lo que necesita el cliente, por ello, conocerlos en profundidad, saber cuáles son las necesidades de una empresa pequeña, mediana o grande es fundamental. Otro aspecto a considerar, es que ofrece la competencia, el servicio que ofrece cualquier actividad comercial, debe ser por lo menos igual al de sus competidores, siendo lo ideal, que sea mejor.

La calidad de servicio y la satisfacción del cliente son ejes fundamentales de la estrategia de un banco, que debe contar con un modelo para la gestión de la calidad y del servicio del cliente.

Existen unas normas de la Superintendencia de las Instituciones del Sector Bancario (Sudeban), que regula la atención de los clientes y usuarios de los servicios bancarios en materia de calidad llamada “Normas relativas a la Protección de los Usuarios y Usuarias de los Servicios Financieros”. Un capítulo en particular se dedica al tema de la atención y señala: “Las Instituciones Bancarias deberán prestar a sus clientes, usuarios y usuarias tanto personal como telefónicamente, una adecuada atención en cuanto a las operaciones, transacciones, reclamos o quejas y solicitudes que éstos realicen; para ello, utilizarán un trato cortés, amable y respetuoso. La atención ofrecida a los clientes, usuarios y usuarias será totalmente gratuita”.

Los bancos al igual que toda empresa de servicios, deberán tener como foco principal al cliente, y ello, partiendo de la base de que el cliente es su activo más importante. Estudios realizados evidenciaron que la calidad del servicio es una consideración más importante para el usuario de servicios bancarios que las tasas o precios de un producto.

Es una realidad del mercado, el incremento de la presión competitiva, la innovación tecnológica y financiera, la aparición de nuevos competidores y clientes más exigentes, y la respuesta de la banca, debe ser, la calidad total del servicio bancario.

Todos los empleados, desde el más alto directivo hasta el de nivel más bajo dentro de la organización, deben ocuparse en satisfacer la demanda del cliente. Las nuevas funciones de la banca como asesores de los clientes y agentes de inversión de fondos propios y de terceros, requiere de niveles de capacitación más amplios y profundos para su personal, que los exigidos hasta no hace mucho tiempo. Reducir costes fijos, aumentar la capacidad de adaptación, mejorar la velocidad de respuesta, estar más cerca de los requerimientos y necesidades de los clientes, mejorar las comunicaciones internas y eliminar la resistencia al cambio.

Los clientes actuales son más exigentes y conocen más de finanzas que en el pasado. Los clientes pueden cambiar de banco más rápidamente, de allí la importancia de darles el mejor servicio. Un cliente más exigente no tiene lealtad de marca y es más exigente en materia de facilidades transaccionales y de inversión.

La banca enfrenta un entorno más supervisado y regulado, esto es un factor positivo y debe reconocerse como de manera sostenida en los últimos años se ha reforzado la supervisión. Todos estos factores, representan un gran reto para la gerencia bancaria de estos El cliente demanda cada vez más calidad de productos y servicios. Es más estricto, inflexible y crítico en la escogencia de un banco. Para hacer frente a esos cambios, la banca, debe diferenciar sus productos de manera efectiva para incrementar o en el peor escenario, mantener su cuota de mercado.

La Gerencia bancaria, debe concentrarse en el servicio al cliente como factor diferenciador y debe contar con una organización flexible, consistente y formada para dar la respuesta apropiada con el mínimo costo y la máxima efectividad. Mucho se ha dicho, de que es más fácil venderle un nuevo producto a un cliente existente que captar uno nuevo. También, es cierto, que el grado de fidelidad de un cliente bancario con su institución se incrementa a la medida en que tenga más productos, cuando por ejemplo, utiliza más de dos o tres productos o servicios de un banco, es muy difícil que cambie de institución. Estas reflexiones nos llevan a resaltar la importancia de la calidad del servicio y de venderles más productos a clientes existentes, lo que se conoce como la venta cruzada de productos. De venta cruzada se ha hablado mucho en banca en las últimas décadas, pero para mí, es una tarea pendiente para llevar el concepto a toda una organización.

Un aspecto importante donde debe cambiar el enfoque de la gerencia bancaria es el conocimiento a fondo de cada uno de los segmentos donde se encuentra su cliente, el cambio debe enfocarse, en pensar en el cliente, es decir, cuales son las necesidades del cliente y que es lo que desea de su banco y no al revés. Conociendo esas necesidades, se debe diseñar el producto o servicio y no al revés. El error de muchas instituciones es el de desarrollar productos y servicios no necesariamente pensados en la necesidad del cliente. Yo agregaría, la importancia de conocer bien los productos y servicios que se tienen y conocer exactamente como son en relación a la competencia. Me refiero a que todos los bancos dan más o menos los mismos productos y servicios, la calidad y que sean de primera línea, es lo que hace la diferencia.

 

 

|| José Grasso Vecchio
twitter: @josegrasso
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www.consultoresicg.com

 

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